Meta 的“付费或同意”政策引发了第二次《数字市场法案》（DMA）调查，这标志着欧盟持续监管大型科技公司和确保公平竞争的努力中又一个重要时刻。
DMA 于 2023 年 3 月生效，旨在防止大型数字“看门人”滥用其市场主导地位。
目前备受关注的是 Facebook 和 Instagram 的母公司 Meta，其近期的做法受到了欧盟监管机构的审查。
回顾苹果与 DMA 的遭遇
苹果是第一家根据 DMA 面临指控的大型科技公司欧盟委员会对苹果的调查围绕着其应用商店的做法展开，据称这些做法妨碍了公平竞争。苹果的“操纵”做法是一个关键问题，即限制开发者告知客户应用商店以外的其他购买选择。委员会发现这些限制存在问题，因为它们阻止开发者自由地与客户沟通可能更便宜的优惠。再加上对开发者征收过高的费用，人们对苹果是否遵守 DMA 提出了重大担忧。
委员会还审查了苹果的“链接外泄”流程，该流程允许开发者在其应用程序中包含一个链接，将客户重定向到网页进行购买。对这些链接外泄施加的条件被认为过于严格，并被视为有效竞争的障碍。此外，苹果与开发者签订的合同条款，包括“核心技术费”，也受到了审查，以确保它们符合 DMA 的要求。对苹果做法的调查为委员会执行 DMA 的方法开创了先例，凸显了欧盟致力于遏制数字守门人权力的决心。
显微镜下的 Meta
在苹果公司展开调查之后，Meta 也因其“付费或同意”政策而受到类似的审查。
这项政策在 Facebook 和 Instagram 上实施， 为用户提供二元选择：要么同意 Meta 跟踪他们的数据以进行有针对性的广告，要么支付订阅费以使用没有广告的平台。
欧盟委员会的初步调查结果 有人认为，这种做法不符合 DMA。监管机构认为，Meta 的二元选择迫使用户同意合并其个人数据，并且未能提供个性化程度较低但等效的社交网络版本。
DMA 旨在确保用户在数据隐私方面有真正的替代方案。根据 DMA 第 5(2) 条，守门人必须在跨服务整合用户个人数据之前征得用户的同意。Meta 在社交网络中的主导地位使其能够从用户那里获取更多数据，使其广告业务比竞争对手拥有不公平的优势。委员会的调查发现，Meta 的方法并没有为不同意跟踪的用户提供免费和公平的选择，因为订阅费选项并不等同于免费访问。
如果什么？
对于 Meta 来说，这次调查的风险很高。
不遵守 DMA 可能会受到严厉处罚， 罚款金额最高可达其全球年营业额的 10%，对于屡次违法行为，罚款金额甚至可达 20%更重要的是，此次调查的结果可能会迫使 Meta 放弃目前严重依赖监控广告的商业模式。这不仅对 Meta 有深远影响，而且对整个广告技术行业也有深远影响，因为该行业长期以来一直依赖基于用户数据的定向广告。
欧盟制定 DMA 的目标是，通过瞄准看门人利用其主导地位所获得的优势，创造公平的竞争环境。
就 Meta 而言，整合服务数据的能力使其在广告市场中占据优势。委员会的初步看法是，基于订阅的替代方案不符合 DMA 对免费同等服务的要求。相反，Meta 可能会被迫提供其平台的免费、不太个性化的版本，该版本尊重用户隐私并提供数据跟踪的真正替代方案。
Meta 的回应和未来之路
针对委员会的调查结果，Meta 引用了欧盟法院早先的判决，为其“付费或同意”政策进行辩护。
Meta 认为 提供无广告订阅符合 DMA 的规定，并遵循欧洲最高法院的指示。然而，欧盟委员会官员反驳说，法院的判决表明，只有在“必要时”才能提供付费版本，而 Meta 并没有解释为什么在这种情况下必须收费。官员们还指出，Meta 可以提供不依赖个人数据的上下文广告作为免费替代方案。
随着调查的继续，Meta 将有机会对初步调查结果作出正式回应。欧盟委员会已设定了 12 个月的调查期限，旨在 2025 年 3 月或之前完成调查。委员会对 Meta 的执法行动是确保遵守 DMA 和保护消费者权利的更广泛战略的一部分。隐私倡导和消费者保护组织在引起委员会对 Meta 的做法的关注方面发挥了重要作用，强调了对数字市场进行监管的必要性。
