本周当您走进星巴克时，您可能会注意到一些不同的东西。这家咖啡巨头正在推出一系列变革，旨在恢复曾经定义其咖啡馆的舒适、社区驱动的氛围。从调味品棒的回归到店内顾客的免费续杯，星巴克在怀旧和优质体验上下了很大的赌注，以赢回顾客并提振陷入困境的销售。
星巴克带回咖啡馆的感觉
从周一开始，美国和加拿大的星巴克门店将重新推出一些熟悉的功能，包括含有奶精、牛奶和甜味剂的调味品。这些车站在 COVID-19 大流行期间被拆除，但它们的回归标志着连锁店回归本源，成为家庭和工作之间温馨的第三个地方。 “在这里”订购饮料的顾客也将使用陶瓷杯或自己的可重复使用的杯子，并免费续杯热咖啡或冰咖啡和茶——这是以前为忠诚计划会员保留的福利。
咖啡师们还带回了个人风格：用记号笔在杯子上手写名字。这个小而有意义的细节是首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）重新点燃他认为近年来已经失去的人际关系的计划的一部分。尼科尔在最近的财报电话会议上表示：“我们的顾客要求它，我们的咖啡师也表示这将帮助他们提供他们想要的服务速度。”
咖啡馆的新行为准则
除了这些怀旧的更新之外，星巴克还实施了《咖啡馆行为准则》，以明确其空间仅供付费顾客和员工使用。新政策限制购物者进入卫生间和座位区，这与该连锁店 2018 年的开放政策相反。此举引发了不同的反应，一些员工对这一明确性表示欢迎，而另一些员工则对拒绝那些有需要的人表示担忧。
咖啡师兼工会领袖米歇尔·艾森 (Michelle Eisen) 表示：“我们处于必须与顾客进行此类对话的最前线，其中一些顾客不会接受这种情况。”与此同时，德克萨斯州一家商店经理雷切尔·麦克维(Rachel McVay)称赞这项政策创造了一个更安全、更受欢迎的环境。 “它让咖啡师清楚地知道如何优先考虑顾客并建立信任，”她说。
星巴克能否扭转销量下滑的局面？
这些变化发生之际，星巴克正面临大流行以来的首次年度销售额下降。上季度，开业至少一年的商店的全球销售额下降了 7%，客户交易量下降了 8%。九月上任的尼科尔面临着扭转这一趋势的压力。他的战略重点是增强店内体验，从更快的服务到优质的触感，例如精心制作的焦糖玛奇朵，有七个垂直和七个水平焦糖线。
分析师持谨慎乐观态度。 KeyBanc Capital Markets 分析师埃里克·冈萨雷斯 (Eric Gonzalez) 表示：“也许他们提高价值认知的方法之一就是让体验变得更加优质。” “给你一个陶瓷杯，让你在咖啡馆里喝着它时感觉良好，就像在看《老友记》的一集一样。”
当星巴克周二发布最新财报时，投资者将对尼科尔的进展有更清晰的了解。虽然门槛较低，但该公司的股价在过去一年中上涨了 7%，反映出人们希望这些变化能够得到回报。目前，星巴克押注，回归咖啡馆的根源——加上一些现代的调整——将足以赢回顾客并重振其品牌。
特色图片来源： 琼·安德烈·乔治/Unsplash
